Slet halvdelen af din bog eller dit blogindlæg

Slet halvdelen af din bog eller dit blogindlægDet sidste punktum er sat og du er klar til at udgive – et blogindlæg, en bog eller et nyhedsbrev. Uanset medie har de fleste af os en uimodståelig trang til at få det skrevne af sted ud i verden hurtigst muligt. Men holdt, stop, siger redaktøren (det er mig). Efter skrivefasen kommer den uønskede redigeringsfase. Hvorfor? Fordi det er den proces der sikrer, at indholdet faktisk bliver læst.

Læsere er nemlig ikke så loyale, som man kunne ønske sig. Tiden er knap, så uanset om det er på nettet eller en trykt bog, så læser vi kun så længe, det giver mening for os. Bliver indholdet irrelevant, kedeligt eller ustruktureret, så stopper vi med at læse. Hvor hurtigt man giver op er forskelligt fra person til person, men det er helt sikkert hurtigere end du tror. Et kig i Google analytics for at se, hvem der opholder sig 10 sekunder eller mindre på en side er for de fleste et nedslående syn. Derfor handler det om, at du, sætning for sætning, leverer toprelevant indhold.

Her kommer redigering ind i billedet. Når du skriver sniger der sig en masse sekundært stof med ind. Sjove kommentarer eller eksempler, eller bemærkninger som er superskarpe, men egentlig handler om en tangent til emnet. I redigeringsfasen skal de luges ud. Og det skal gøre lidt ondt, for du skal gerne skære lidt mere end du gerne vil, for at det bliver knivskarpt.

Og du kan roligt gå lidt hårdt til værks, for i morgen, har du sikkert glemt det der blev slettet. På Clockwise er jeg i gang med at redigere en bog (ja, der kommer nok en enkelt clockwise-bog mere – det skal jeg nok fortælle mere om en anden dag). Den har været meget lang tid undervejs, og kapitel 1 blev redigeret færdig for et par år siden, så forfatteren havde et toptunet kapitel at bruge som pejlemærke når han skrev resten af bogen. Dette første kapitel er 11 word-sider langt, mens bogens resterende kapitler, der nu også er færdigskrevne, alle er mere end 20 sider hver. Forfatteren og jeg undrede os over denne forskel og gik derfor tilbage til en tidligere version for at tjekke, og det viser sig, at kapitel 1 er redigeret ned til det halve af den oprindelige tekst. Jeg er sikker på, at det dengang gjorde ondt (selvfølgelig mest på forfatteren), men i dag virker kapitlet fuldstændig helstøbt og alt er udfoldet præcis så meget, at man som læser forstår, men uden nogen svinkeærinder. Så bare gå til den, når du redigerer, for som både forfatteren og jeg glemmer du sikkert det slettede inden længe.

Lækre bogbilleder

Billederne af en bog skal ofte være klar længe før den er trykt. De er uploadet til bogportalen og sendt til layout i kædekataloger flere måneder inden man har den fysiske bog i hånden. Derfor ser man ofte et helt fladt billede af bogens forside eller hvis der er brugt ekstra krudt på bogen, så er grafikken digitalt wrappet på en dummybog. Og når pallerne med bøger endelig lander, så er marketingafdelingen allerede på vej videre til næste bog. Derfor er det usædvanligt at se billeder som disse:

Processed with VSCOcam with 4 preset

 

Processed with VSCOcam with 4 preset

Billederne stammer fra Chronicle books nye blog, som findes her.

Risikovurdering af bøger

Forfatteren ved han har skrevet en bestseller, hans venner er sikker på det bliver en succes, forlaget er begejstret. Alle tror på det. Men et halvt år efter udgivelse må man konkludere at det heller ikke blev denne bog, der skulle trække millioner hjem til dem, der har kastet hjerteblod i projektet.

Der kan være mange grunde til, at en bog ikke sælger så godt som forventet: Der er netop udkommet en bog, der minder om, så markedet er mættet. Dem der skulle have købt bogen ved ikke, at den eksisterer. Målgruppen ved den er der, men bryder sig ikke om den.

For at undgå at ende her – eller i hvert fald lidt sjældnere – kan man lave en risikovurdering inden man går i gang med et projekt. Man kan for eksempel forsøge at besvare spørgsmålene:

  • Er der mange, der ved noget om dette emne eller kun få eksperter? Hvis der kun er få, der kunne skrive en tilsvarende bog kan man så diskret finde ud af, om andre er i gang?
  • Har målgruppen reelt behov for denne bog? Eller er det ønsketænkning, at folk bare må eje den? Køber målgruppen overhovedet bøger eller skal I først lokke dem på deres allerførste besøg i en boghandel (op ad bakke siger jeg bare)?
  • Har vi kanalerne til at nå den målgruppe, der skal købe bogen? Har vi med succes solgt andre bøger til denne målgruppe eller kan vi alliere os med nogen, der har direkte adgang til disse mennesker? Hvis den eneste vej til succes går gennem en anmeldelse i magasinet ”Traktor”, så er det risky business og man skal være ret sikker på, at man får netop denne anmeldelse.
  • Er det et emne, hvor målgruppen er særligt picky på et eller flere punkter? Går de meget op i design, så et bestemt boglayout kan få dem til ikke at købe? Er emnet kontroversielt, så folk af en bestemt overbevisning eller ”skole” ikke vil købe den?

Fra forlagets side er der også en risiko forbundet med, at forfatteren ikke leverer til tiden eller leverer et manuskript af dårlig kvalitet. Julebogen der udkom til påske – nej, vel. Og skal der bruges flere hundrede timer på at redigere bogen, så er et salg på 750 bøger ikke nok til at gøre den rentabel. Ideen kan være nok så god, hvis den ikke eksekveres godt.

Allerbedst er det selvfølgelig at teste så meget som muligt. For eksempel ved at rådføre sig med nogen fra målgruppen flere gange undervejs i forløbet. Hvis man ikke tager sig tid til dette, så sørg i det mindste for at besvare ovenstående spørgsmål så ærligt, som du kan – når risikoen ved en bogudgivelse skal vurderes trives ønsketænkning desværre i bedste velgående hos både forfattere og forlag.

Figurer og illustrationer – en vigtig detalje

Hver lille detalje sender signaler om en bogs emne og kvalitet. En af de ting, der desværre ofte bliver overladt til tilfældigheder er figurer.

Her er tre eksempler på figurer fra forskellige bøger:

Min personlige favorit er den sidste. Den er enkel, så man hurtigt afkoder, hvad det handler om (Steady Eddie falder ned af karrierestigen i midten af fyrrene, Reckless Erica tager turen op og ned af karrierestigen flere gange, men ender på toppen). Der er brugt humor. Og så kan jeg godt li’ at den griber ind i teksten, så det ikke bare er en boks, der er placeret midt i det hele.

En ”håndtegnet” figur som på den midterste illustration fungerer også fint. Særligt fordi bogen har mange illustrationer, og med det håndtegnede look opnår man en ensartethed gennem hele bogen. Det er ikke specielt originalt, men nogen har da gjort sig nogle overvejelser mht. hvordan figurerne skal præsenteres.

Den første derimod signalerer for mig word-bokse og –illustrationer omsat til lidt pænere InDesign-varianter. Alt for kedeligt, hvis du spørger mig.

Men de lækre figurer og illustrationer kommer naturligvis ikke bare af sig selv. Det kræver, at man bruger den krøllede kreative del af hjernen til at finde den bedste måde at kommunikere budskabet visuelt. Og når ideen er på plads, så skal layouteren briefes rigtig godt, så den også fungerer i praksis.

Har du et eksempel på en bog, hvor illustrationerne sidder lige i skabet?

Når kunden ikke er parat til at købe det, du har i butikken

Der kan være mange grunde til, at en kunde går tomhændet ud af en butik. Hun er stadig lidt i tvivl, hun vil gerne undersøge udvalget lidt nærmere eller ak og ve: om den kan fås billigere online. Uanset hvad der er begrundelsen, så sørg for at få en krog i hende, inden du ser ryggen på vej ud af døren. Og det du skal fiske efter er selvfølgelig hendes emailadresse.

Hun er stadig i tvivl…

Vi var i BoConcept i går for at shoppe sofa – vi har været der før, men nu mangler vi bare at tage beslutning om det skal være en 2½er eller 3er. Derfor oprettede ekspedienten et købsforslag, som blev mailet til os. Allerede inden vi kom hjem lå det i min inbox, og jeg skal bare klikke og købe, når vi har leget lidt med målebåndet. Smart. Skulle vi have været en tur forbi butikken igen for at købe, så var det helt sikkert ikke blevet på denne side af jul. Nu får vi måske bestilt inden næste weekend.

Helt frivilligt gav jeg min primære mailadresse, og nu har BoConcept en krog i mig. De kan ikke sende mig deres almindelige nyhedsbrev – det har jeg i hvert fald ikke sagt ja til. Men en eller to remindere ang. købet af sofaen falder vist ind under fair brug af min mail.

Er man en boghandel kunne man jo sende første kapitel af et par af de bøger kunden har kigget på. Lad ekspedienten tage en iPad under armen, gå rundt i butikken og tilbyd at maile et uddrag af bogen. Gerne sammen med et link til at købe bogen med fri fragt. Jeg vil jo ikke betale mere, end hvis jeg havde taget beslutningen inde i butikken. Så ja, butikken må æde fragten, til gengæld kan de tage fuld pris for bogen til forskel fra saxo.com o.l.

Hun vil gerne undersøge udvalget nærmere…

Hyldepladsen er jo begrænset, så de fleste boghandler har kun en eller to bøger inden for hvert nicheemne. Men når nu ekspedienten har fat i iPaden, så kan hun jo sammen med kunden tjekke det fulde udvalg af bøger, der findes derude. Gå direkte på boghandlerkædens webshop. Og hvis man har været strategisk omkring indsamling af anbefalinger og anmeldelser, kan det også opveje ekspedientens manglende viden om præcis hvilken yogabog, der er allerbedst. Når ekspedienten og kunden har fundet den bog, der passer bedst til det konkrete behov, så bestil den straks – igen med fri levering hjem til kundens adresse. Eller måske med en særlig rabat på et samkøb af både ebog og trykt bog, så kunden kan gå i gang med at læse allerede i toget hjem.

Hun vil undersøge om den fås billigere…

Køber kunden ikke, fordi hun er stålsat på at finde den 20 kroner billigere, så er det ikke så meget at gøre ved det, med mindre I er indstillede på at drive prisen helt i bund (hvilket sikkert ikke er en god ide). Men sørg alligevel for at hive hendes mailadresse i land i bytte for et gratis kapitel eller andet. Selv om det ikke resultere i et salg, så er det med til at brande jer. Og hvem ved, måske glemmer hun prisjagten i sin iver for at komme videre til kapitel to, så hun bare klikker på købslinket i slutningen af prøvekapitlet. Eller måske er konklusionen på prissammenligningen, at I godt kan matche prisen fra de øvrige webshops, hvis bare I betaler fragten denne gang.

Få flere gode bogideer

”Græsset er grønnere, der hvor man vander det.”  Jeg elsker det citat. Det gælder både privat og i erhvervssammenhæng. For eksempel i forhold til, hvilke manuskripter der ender på redaktørens bord. Jeg er varm fortaler for, at man på forlaget er meget proaktiv i forhold til at udvikle ideer til bøger. I stedet for at vente på at en forfatter banker på med det helt rigtige manus. Nogle gange kan man nemlig komme til at vente rigtig længe. Hvorfor ikke selv spotte, hvor der er et hul i markedet, og så banke på forfatterens dør i stedet? Eller måske hos en selvstændig, der ikke engang vidste, at han eller hun skulle være forfatter?

Få bunkevis af gode ideer

Og hvordan får man så gode ideer til nye bøger? Det er heldigvis en misforståelse, at nogle af os er født kreative idemagere og andre ikke er. At få gode ideer er en evne, der udvikles ved træning. Så sæt i gang. De fleste kloge hoveder er nemlig enige om, at det i første omgang gælder om kvantitet. Den helt rigtige idé viser sig ofte først efter bunkevis af dårlige.

Måske skal du have en lang liste på væggen på kontoret, hvor du hver dag skal tilføje 3 nye bogideer. Hver dag – 3 ideer. 98 % af ideerne er sikkert ikke salgbare: der er ingen målgruppe, der er lavet tonsvis af lignende bøger eller I har ikke de rette salgskanaler. Men hvis bare 2 % af ideerne har potentiale, svarer det faktisk til mere end en knaldgod ide om måneden. Og med lidt træning kan du sikkert nå langt højere op end det.

Og når du nu har plastret kontorvæggen til med halvdårlige ideer, så tag et kig på dem engang i mellem. Måske er der to ideer, der hver for sig er umulige, men i kombination slår de gnister… Tænk bare.

Foto af Kromkrathog via FreeDigitalPhotos.net

Udbud og efterspørgsel

Når børnetøjsmærket Ej sikke lej holder lagersalg rygtes det hurtigt blandt byens mødre. Og der er kø. Big time. Også selv om det egentlig ikke er specielt billigt, hvis man sammenligner med mærker som H&M og Name it. Men semibilligt kvalitetstøj er vi åbenbart villige til at stå i kø for, når vi ved, at det er for sent på mandag.

Bøger derimod gider vi sjældent stå i kø for. For vi kan altid købe bogen i morgen eller i næste uge, for den vil sandsynligvis være til salg indtil efterspørgslen nærmer sig nul. Med undtagelse af Harry Potter og andre hypede serier, hvor der er en reel risiko for udsolgt. Eller når et forlag tager den beslutning, at en bog ikke skal genoptrykkes selv om der er en smule efterspørgsel tilbage. Som for eksempel “En vinpushers kogebog”, hvor jeg udskød købsbeslutningen lidt for længe, og nu er den ikke til at opdrive. Hvis der kommer en 3′er skal jeg nok være blandt de første, der køber…

Måske ville det være sundt, hvis vi engang i mellem lod bøger udgå lidt før efterspørgslen var ikke-eksisterende. For at opnå følelsen af, at man skal slå til, mens man kan. Blot en tanke.

Foto af Stockimages via FreeDigitalPhotos.net

Aldrig mere underskudsgivende bøger

Da jeg for et par uger siden skulle lave et oplæg til en forandringsproces hos et forlag, genlæste jeg dele af brødrene Heaths “Switch – how to change things when change is hard”. En fantastisk bog.

Særligt en af bogens historier fik mig til at tænke. Den handler om olieselskabet BP. Om at de tilbage i slutningen af 80erne satte sig som mål at reducere omkostningerne ved at finde nye oliefelter til en femtedel. Det betød at antallet af prøveboringer, der ikke resulterede i oliefund skulle nedbringes drastisk. Indtil da havde man primært boret ud fra geologernes mavefornemmelse. De var ret gode til at vurdere sandsynligheden for oliefund, men der havde udviklet sig en kultur, hvor det var ok, at boringer ikke gav olie, da det blot ville blive opvejet af næste succesfulde boring. Hvis bare en ud af 10 boringer gav olie, opvejede det fint omkostningerne ved de 9 øvrige boringer.

Den kultur ønskede ledelsen at ændre. De overvejede forskellige mål: At halvere antallet af boringer uden olie eller at man ikke længere måtte lave risikofyldte boringer. Problemet var, at sådanne mål giver rum for fortolkning og man kunne stadig dække sig ind under, at andre boringer ville opveje boringer uden olie. Derfor satte ledelsen et drastisk mål: Ingen boringer uden olie. Ingen boringer uden olie overhovedet. Det gav naturligvis store protester, da det føltes som en umulighed. Men målet havde to konsekvenser:
1) Geologerne blev meget mere omhyggelige med deres data. Man skulle være helt sikker inden man begyndte at bore.
2) Der blev ikke foretaget boringer, blot fordi de blev anset for at være strategisk vigtige.
Resultatet blev ikke, at man aldrig mere lavede en boring uden at finde olie. Men antallet styrtdykkede.

Den historie fik mig til at tænke… Hvad nu hvis man brugte samme logik på et forlag: Ingen udgivelser, der ikke giver overskud. Punktum.

Forlagsbranchen er ikke det samme som oliebranchen. Det er umuligt at forudse en bogs succes eller fiasko. Det drejer sig om kunst. Indvendingerne er mange, men hvad nu hvis… Hvis vi aldrig måtte udgive en underskudsgivende bog igen, hvad skulle der så til?

  • Datagrundlaget skulle for det første blive langt bedre. Vi skulle analysere meget mere på, hvad der er gynger og karruseller.
  • Vi skulle måske teste mere inden bogen blev sat i produktion. Have et stort forbrugerpanel, der et par gange om året tager stilling til om de ville købe en bunke titler.
  • Vi skulle indgå flere salgsaftaler tidligt i udviklingsprocessen.
  • Vi skulle holde os til udelukkende at udgive til målgrupper, som vi kender og har salgskanalerne til.

Og hvad mere? Hvad mener du der skal til, hvis man aldrig igen skal udgive en underskudsgivende bog?

Foto af Kromkrathog via FreeDigitalPhotos.net

Nicheforlagenes markedsføringsfordel

Hvis et reklamebureau så markedsføringsbudgettet for en gennemsnitlig bog ville de slå sig på maven af grin. Specielt i et sprogområde som det danske er salgspotentialet desværre så lille, at bogen ikke kan bære de store armbevægelser markedsføringsmæssigt. Men for forlag og forfattere er det ikke noget at grine af… Det er den virkelighed man må forholde sig til. Og så har man tre muligheder: Man kan lukke øjnene og bruge medarbejderressourcerne på markedsføring alligevel (god forfatterservice, men svært at skabe forretning på i længden). Man kan overlade det meste af markedsføringen til forfatteren og håbe på, at hun ikke tæller timer (virker i mange tilfælde, da forfatteren brænder for bogen – risikoen er, at forfatteren opdager, at det er en dårlig deal og vælger at selvudgive i stedet). Eller man kan gå lidt mere strategisk til værks og fordele markedsføringsudgifterne over flere bøger.

Derfor har de forlag, der satser på et eller flere nicheområder en kæmpe fordel. Når de bruger ressourcer på at opbygge et community eller en nyhedsbrevsliste inden for et givent emne kan den bruges til at markedsføre flere bøger. Og hver gang, der kommer en ny bog, kan den bruges til at øge salget af de øvrige bøger inden for samme emne – mindre arbejde, mere salg = god økonomi.

I takt med at de fysiske boghandler får mindre betydning og netboghandler får større markedsandele bliver denne strategi endnu mere interessant. Bøgerne kan nemlig få et længere liv, hvis de markedsføringsmæssigt holdes i live. De kan stadig sælge selv om de ryger retur fra de fysiske hylder efter bare et par måneder på markedet.

Så sørg for at tænke strategisk i forhold til udgivelsesprofil. Udgiv flere bøger, der er målrettet samme segment. Og læg en plan for, hvordan I markedsfører hele bunken af bøger bedst muligt.

Sådan får du drømmedesignet fra din grafiker

Design-seeds.com er et fantastisk sted at søge farveinspiration.

Et bogomslag, et website eller en annonce – uanset hvad du skal have vredet ud af grafikerens kreative hjerne, så starter opgaven hos dig selv. Forudsætningen for at få et lækkert design er nemlig, at du er god til at kommunikere ønsker, behov, stil og ikke mindst målgruppe.

Brug derfor god tid på at lave en brief til grafikeren. Skriv, tegn og stjæl, så du får noget konkret på papiret, I begge to kan forholde jer til. Så har I noget at tale ud fra frem for, at I skal forsøge at gætte jer til, hvad den anden tænker.

En brief kan blandt andet indeholde:

  • En beskrivelse af målgruppen er et must. Designet skal nemlig ramme målgruppen, ikke dine personlige præferencer. En af de største fælder, når man skal have lavet design, er at tage udgangspunkt i, hvad man selv kan li’. Både du og din mor synes sandsynligvis, at det er lige i øjet, men hvad med dem, der skal have pengene op af lommen for at købe dit produkt? Sørg for at designet passer til målgruppen – også på bekostning af, om du selv synes det er pænt.
  • Forventninger til farveskala. Skal det være lyse eller mørke farver? Pasteller eller neon? Gå på opdagelse på design-seeds.com, hvor du finder et væld af farveskalaer og tilhørende billeder. Men du skal selvfølgelig give din grafiker frie hænder til at vælge farver, der passer netop til opgaven, frem for at gøre det til en bunden opgave at bruge en bestemt grøn nuance.
  • Vis grafikeren hjemmesider/bogomslag/annoncer, der i stil minder om det, du søger. Dit nye layout skal selvfølgelig ikke være et rip-off af noget, der allerede er derude. Men det behøver heller ikke nødvendigvis være noget, der aldrig er set før. Har du lagt mærke til, at de fleste krimiomslag minder lidt om hinanden? Ikke nogen tilfældighed. Det gør det nemmere for læseren at afkode bogens genre. Så det skal være tilpas nyt og lækkert til at vække opmærksomhed, men alligevel holde sig nogenlunde inden for genrens konventioner. Med mindre selvfølgelig at der er tale om et helt nyt produkt, hvor der er behov for at kommunikere, at dette er århundredets nyhed (vær ærlig – din bog er helt sikkert godt, men århundredets nyhed?).
  • Vælg 5-10 tillægsord der beskriver det indtryk, du gerne vil give (endelig noget med ord, her er du måske på hjemmebane) – moderne, klassisk, retro, tillidsvækkende, elegant? Har du valgt en god grafiker, er vedkommende ekspert i at sætte form og farve på disse tillægsord.
  • Medsend teksteksempler. Er det en bog, så giv et grundigt resume af bogen – forvent ikke at grafikeren har afsat tid til at læse den fra ende til anden. Er det et website, så gør teksten til et par af hovedsiderne færdig allerede nu. Er stilen højtidelig og coorporate, så er det nok ikke neonpaletten og de små doodles grafikeren skal finde frem. Omvendt kan det hurtigt blive for kedeligt med revisor-blå farver, hvis sproget er kækt og uformelt.

Det kan være en rigtig god ide at få grafikeren til at lave et par forskellige skitser, inden I lægger jer fast på en stil. Det koster selvfølgelig lidt ekstra, men kan være en god investering for at få grafikken til at sidde lige i skabet. De forskellige forslag kan du teste ved hjælp af Facebook. Lav et par Facebookannoncer med hver deres billede og se hvilken en, der performer bedst. Annoncerne kan pege hen på en webside, hvor du modtager forudbestillinger, opsamler emailadresser eller på anden måde udnytter den interesse folk viser for dit produkt.